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策略行銷分析:架構與實務應用<博客來書局>

 

  推薦一下邱志聖老師的策略行銷4C架構,此4C非行銷管理的4C(Cost, Communication, Costumer, Convenience),而是一個更策略導向的架構。用實務的眼光來看,此架構非常的全面而且可以幫助思考,也是我論文的架構之一,以下摘自我論文的文獻探討:    

 

    整合WilliamsonBarney and Ouchi Peter M. Blau 等學說,邱志聖(2010)將交易成本分為外顯單位效益成本與內隱交換成本的架構來探討策略行銷,而內隱交換成本又可分為資訊搜尋成本、道德危機成本以及專屬陷入成本,並將四個交易成本理論稱為4C理論。分別介紹如下:

 

一、外顯單位效益成本

外顯單位效益成本是在不考慮產品或服務的其他內隱交換成本(資訊搜尋成本、道德危機成本和專屬陷入成本)影響下,買者取得產品或服務所需支付的成本除以買者從該產品或服務本身所得到的效益。買者想要由產品或服務得到的效益,包括「有形效益」與「無形效益」;其中,「有形效益」包括產品功能效用、售後服務效用、服務人員服務水準、服務環境的品質……等;「無形效益」則可能包含炫耀形象、達成心理滿足效用、去除困擾等心理效用。而買者所需付的總成本,包括成交價格、運費、安裝費、服務費及手續費等。如欲降低買者的外顯單位效益成本,可由兩方面來思考,一方面可以提升本身產品或服務對目標市場買者的有形效益與無形效益;另一方面由降低買者所需支付的總成本來處理。外顯單位效益成本是取得競爭力很重要的來源,需確保不能比競爭者差才值得推出。如果外顯單位效益成本不夠強卻還要考慮推出之例外條件為(邱志聖,2010):

1、該公司在處理內隱成本的能力超過競爭者很多。

2、該產業外顯單位效益成本原本就差異不大,競爭優勢取決於內隱成本。

3、該產業之買者效益均有賴上市後之形象塑造,上市前很難推估上市後所能達到之心理形象效益。

 

外顯單位效益成本與行銷策略之STP SegmentationTarget MarketPositioning有很大的關係。因為在不同市場區隔的買方所知覺之效用並不相同,對公司提供產品或服務時,在不同區隔之市場下產生之成本亦會不同,如果能夠深入瞭解各區隔市場中之狀況,往往較容易找到公司所能提供產品或服務具有特別優勢的利基市場(邱志聖,2010)當該產業到達成熟期、各家公司的外顯單位效益成本變化不大時,三大內隱交換成本就會變成行銷重點,即使如此,高科技公司也應提早規劃如何降低內隱交換成本,以免產品或服務到了成熟期就缺乏競爭力。

 



二、資訊搜尋成本

買者在購買一項物品或服務之前,為了瞭解此標的物,必須花費時間與成本來蒐集相關資訊,以確認此標的物是否會符合需求,例如搜尋各種廣告訊息、親朋好友的口碑、其他單位的推薦或Google等。當買方要購買一項產品之前,所需搜尋的資訊大致上包括下列幾個方向的資訊(邱志聖,2010)

1、買方必須知道他所要購買的品牌或產品的主要功能、特徵、利益、以及使用此產品所可能產生的各種成本。

2、買方必須瞭解所要購買的品牌或產品與其他主要競爭產品在功能、特徵、利益、以及成本上最主要的差異為何。

3、買方必須瞭解所要購買的品牌或產品所代表的心理的意義或是象徵性的意義為何?心理的意義或是象徵性的意義對買方而言是正面或是負面的意義?

4、買方必須知道如何去購買這個所要購買的品牌或產品、哪裡買、以及如何採購。

5、買方必須知道其所要購買的產品或是品牌如何使用。

 

當購買產品所需涉入資訊的程度愈高,買方所要付出的資訊搜尋成本就越高。所謂買方涉入程度是指買方對於某一個產品的發掘、評估、取得、消費與去除等行為的關心程度。若關心程度愈高,則涉入程度愈高;反之關心程度愈低,則涉入程度就愈低。買方對於所購買產品涉入程度高低之形成原因有三點:經濟風險、社會心理風險、功能表現風險。經濟風險是指所花費在某一產品之金錢成本高低,但由於每個買者所得及財富表現都不同,因此它是一種消費者自主的感覺;社會心理風險係指購買產品或服務時,還會牽涉到他人或者其他團體對我們的看法;功能表現風險是指產品種類之功能表現有差異時選擇的風險。推敲可能性模式(Elaboration Likelihood ModelELM)的應用(Petty& Cacioppo1986)用以說明買者會因為購買動機與資訊處理能力的不同,導致他們對於外來資訊處理的重點有所不同:當具有強烈的消費動機且有資訊處理能力者,會採取中央路徑(Central Route),是根據產品實際表現的功能來進行評估比較;當無強烈的消費動機和資訊處理能力者,則是採取周圍路徑(Peripheral Route),會根據來源國、外觀包裝、產品價格、產品代言人、行銷通路等進行評估比較。經過研究,在改變態度的效力上以採用中央路徑處理訊息較穩固,因此行銷人員應該盡量提高買者的動機與能力,讓消費者用中央路徑來處理公司所要傳遞的資訊。 

 

邱志聖(2010)有歸納出平時廠商降低買者資訊搜尋成本的方法:

2-1   降低買者資訊搜尋成本的方法

 

 

 

 

降低買者資訊搜尋成本的方法

清楚的定位

凸顯的產品定位

長期一致的定位

整合行銷組合

活用不同的溝通通路

善用網際網路的資料與互動性

創新產品要有可比較的舊有產品種類

傳統溝通方法與新時代方法的整合

增加舊買者對各品牌間比較的資訊搜尋成本

資料來源:邱志聖(2010)

 



三、道德危機成本

指買者對於產品或服務是否真的能達到交換完成前賣方所宣稱的功能所需負擔的信任成本(邱志聖,2010)。道德危機的成本可分成下列幾個部份說明:

1、買方懷疑賣方是否有達成合約的能力。

2、買方懷疑賣方是否會信守合約的所有承諾。

3、賣方是否具有仁慈同理心(現代的交易越來越複雜,很多時候在買賣過程所簽訂的合約都相當複雜,買賣雙方不太可能將未來可能發生的所有現象都清楚地記載於合約中,就算都清楚地記載在合約中,仍難免有些外部環境突發狀況,讓買方處於不利的狀況。因此,具有仁慈同理心的賣方會讓買方感覺道德成本相當低)

而道德危機成本的特性有(邱志聖,2010)
1
、因為很多交易的資訊不對稱、訂約不夠詳盡、或是機會主義作祟所造成之問題,導致道德危機成本提高,尤其是一些過去未曾交易過的買賣雙方,其道德危機成本更高。

2、道德危機成本如同其他交易成本一樣,也是買者的主觀知覺。買賣雙方交易後所累積下來的印象,會產生月暈效果(Halo Effect),在公司推出新產品或服務時,道德危機成本會隨之移轉、擴散到新產品。

3、若買者動機或能力有限之情況下,就會透過周圍路徑思考,如品牌、價格、公司、銷售員特性與技巧、廣告量、廣告形式、通路形式、代言人、包裝……等來評估該產品道德危機成本的高低,因此一些良好的銷售技巧也是非常重要的。

4、如果賣方能以買方利益為最大考量(具仁慈同理心),有效地處理非於事前約定之例外情事時,是最能有效降低賣方道德危機成本之時候。

 

此外產品屬性也是道德危機成本需要考量的重要因素:購買前和購買後不會有差異的屬性,學術界稱為搜尋屬性;等到使用貨品之後才能知道賣方所宣稱的產品屬性,稱為經驗屬性;第三種屬性稱為相信屬性,即在短期使用後消費者仍無法清楚地知道產品或服務是否達到廣告所宣稱的效果。大部分的情況下,每一個產品都同時具有搜尋、經驗和相信等三種屬性,因此在行銷一個產品時,要清楚地知道若此產品若再細分,哪些是屬於搜尋、經驗或相信屬性。如果產品的某個特徵是屬於搜尋屬性,則沒有消費者滿意不滿意的問題;若是屬於經驗屬性,則廠商在打廣告的時候要注意,不能誇大其辭,增加道德危機成本;如果是相信屬性,則必須要給消費者在購買前建立長期的信心,同時給予消費者理想和夢想,讓消費者有信心長期使用。

 

邱志聖(2010)有歸納出平時廠商降低買者道德危機成本的方法:

2-2   降低買者道德危機成本的方法

所有公司長期要做的方法

尚未建立口碑的公司做法

說到做到

代表性案例的建立

以顧客最大利益為考量

以透明化來減少買者的監督成本

維持公司形象

與有形象外溢的廠商合作

關懷顧客

尋找可信的公正檢驗單位推薦或可信的代言人代言

對整體公司的信任而非對特定員工的信任

提供保固期限或無條件退貨保證

完整的產品發展藍圖

 

資料來源:邱志聖(2010)



四、專屬陷入成本

專屬資產是指買賣雙方因為買賣過程中所產生無形或有形的特有資產,此資產唯有買、賣雙方繼續交易行為時,才會具有價值,當任何一方結束交易行為時,此無形或有形資產的價值便會消失或變得比較沒有價值。專屬資產的種類基本上分為下列幾種(邱志聖,2010)

1、產品相關的專屬資產

(1) 特有的使用知識的專屬資產:因為使用某個產品,所以逐漸瞭解如何更有效率地來使用這個產品,久而久之,買方即產生特有的使用知識的專屬資產,卻較無法移轉至新產品的使用上。

(2) 特有軟硬體設備的專屬資產:當買方購買了某個實體設備、軟體或服務,如想再擴充其功能時,就必須要選擇與原先的實體設備、軟體或服務等功能上可以相容的產品,如此才能有效、順利地擴充產品功能,否則就要放棄原先購買的產品。

2、人員或系統的無形專屬資產

雙方在交換的過程中,買賣雙方因為系統或人員擁有買方的歷史買賣、交易、信用等相關資料,因此可以更有效率地與買方溝通並滿足需求,使得雙方的溝通效率提高許多。

3、品牌相關的專屬資產

(1) 買方對品牌心理層面的認同:是指有時候買產品,就算這個產品的功能與其他產品是一樣的,但是因為這個產品具有特別年代的意義或者買方已對此品牌產生情感,使得買者使用該品牌時,在心理產生特殊的意義且無法由其他產品所取代,因而形成買者與該產品之間的心理專屬資產。

(2) 品牌對買方形成無形的社會壓力:是指買方行為並不完全來自自有意志,而是來自群體的壓力,除非他已不再願意屬於此群體,否則他就必須去考慮該產品所代表的整體群體形象的象徵意義,就算他認為該產品與其他產品是一樣的,他還是得考慮整個群體的專屬資產。此專屬資產乃是先透過群體的影響所建立,而非買者與產品間所建立。

4、促銷相關專屬資產

研究指出,開發新客戶比留住舊客戶的費用高出五、六倍。促銷相關專屬資產是以行銷的手段,透過對忠誠客戶的優惠來建立種專屬資產。促銷相關專屬資產相對於其他專屬資產而言,是比較有形的,但也是比較有時效性的,因此廠商在使用時,不要讓它演變成外顯單位效益成本的促銷行為,而是要讓消費者在累積購買次數或金額的同時,增加其他方面的專屬陷入成本,才不會讓顧客達到一定的購買次數或金額就消失。將專屬資產的種類整理如下表:

2-3   業界常用建立資產專屬性的方法

專屬資產種類

業界常用的方法

產品相關

特有的使用知識的專屬資產

公司特有的產品使用方法、公司特有軟體、公司特有產品系列分類方法與使用方法、公司特有互補品使用方法、特有使用

特有軟硬體的專屬資產

系統DIY產品、特有耗材、特有公司規格、特有資訊系統結合、特有配方、特有設備專利、特有軟體

人員或系統的無形專屬資產

特有信任資產、特有買者知識、特有人際關係、特有溝通效率、特有生活依歸

品牌相關

心理層面的認同資產

特有的品牌經驗、特有的品牌回憶、特有的品牌心理意義

特有無形社會壓力的專屬資產

特有的品牌群體壓力、特有的意見領袖吸引力

促銷相關專屬資產

里程數累積優惠、集點紅利、累積金額優惠、紅標與綠標的訂價策略

資料來源:邱志聖(2010)

值得注意的是某些專屬資產可能會有兩面刃問題。如果能夠增加客戶移轉到其他品牌或競爭者的成本,將有助於留住舊客戶;但若交易前買方可以輕易察覺賣方的專屬資產策略,則會影響交易的成功。和上述買方涉入的概念結合,對於低涉入產品的買方而言,專屬陷入成本的考慮可能會比較少;相反的,對於高涉入產品的買方而言,專屬陷入成本就會是選擇產品時之重要考量因素。最後是專屬相互陷入的問題,這種關係不能完全用負面的觀點來看,因為可能促成雙方都非常有效率的解決交換問題,讓雙方對這交易關係都能有比較正面的概念。

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