作者認為目前廠商在提供新產品或服務時,由於會努力追趕競爭對手且傾聽顧客的聲音,導致推出新的產品或服務基本上都大同小異,淪於細節上的競爭,作者稱之為"超成熟市場"。這樣的結果反而讓消費者更分不清楚品牌間的差異,且忠誠度不升反降。

然而市面上還是有一些差異化非常明顯且讓消費者眼睛為之一亮的品牌,作者歸納出有三種操作方法可以當作參考,分別為:

1.逆向操作:他們省略了一些作法,但同時提升一些優勢;他們的服務簡化,卻更能貼近消費者心意

如推翻一般人對入口網站想像的Google、去除一些旅客優惠卻在旅程中讓顧客舒適的捷藍航空、需要讓顧客自行組裝家具的IKEA、堅持只供應六種產品的In-N-Out Burger、簡單卻好玩的體感遊戲Wii

2.跨界演出:他們故意介入我們的分類過程,以另一個類別來替代原有的類別

如Sony不完美的機器人-愛寶寵物狗、沒有動物的太陽體操馬戲團

3.敵意挑釁:擺著高姿態,讓人家不易取得的品牌

如迷你汽車MINI Cooper、難喝的機能性飲料"紅牛"

此外作者也提醒我們不要被上面三個框架侷限住,如哈雷機車的幻想行銷及前陣子多芬"真正的美"廣告,即無法完全用上面的框架解釋。

要真的創造差異,不但得有某種脫離常軌的行為,這種脫軌的行為還必須是有意義的。作者認為未來的創新品牌會有三項特質:

1.提供少見的東西

2.對特定重要概念的投入

3.非常人性化

 

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